宅家做饭的趋势也开始在国外流行,汉堡王推出“隔离皇堡”食谱

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

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对于中国人来说,因为宅家不得不在厨房里折腾蛋糕和凉皮,掀起全民“中华小当家”风潮的日子还没走远,而正处于防控疫情艰难阶段的国外,宅家做饭的日子才刚刚开始。

由于汉堡王在法国的门店全部关闭,法国汉堡王则推出了一款特殊的“隔离皇堡”——圆面包、番茄酱、洋葱、酸黄瓜、沙拉酱、牛肉、鱼肉、蛋黄酱、西红柿被整齐地摆放——其实这只是一张食谱。

法国汉堡王 隔离皇堡
法国汉堡王 隔离皇堡
法国汉堡王 隔离皇堡

这个来自广告公司巴黎Buzzman的创意,展示了一系列你可以从超市里直接买到的食材,发布在社交网络上,鼓励汉堡王的粉丝们在家里自制“隔离汉堡”。在Twitter上发布后不到8小时时间里,就获得了9000多个赞和2000次转发,不少网友还在评论里分享了宅家做饭的心得。

随着新冠病毒在全球蔓延,世界多国的餐厅、酒吧等场所被迫关闭。根据CNN报道称,法国总理菲利普在3月14日宣布,为阻止疫情蔓延,从当天午夜开始,关闭法国所有“非必需”公共场所,包括饭店、电影院、咖啡厅和俱乐部会所等。英国首相鲍里斯·约翰逊也在20日宣布,英国的餐厅、酒吧、咖啡馆等场所从即日起关闭。

疫情重创了餐饮业,而这也意味着,外国的民众也必须放弃在外聚餐的消费习惯,改在家里做饭了。

“疫情期间品牌该怎么营销”的话题已经被讨论了很多次。对于品牌来说,常规的营销活动被迫延期或取消,而必须要对产品进行推广的公司,则小心翼翼保持敏感,因为在疫情的特殊时期,错误的发言和信息将会给品牌带来巨大的风险。

但保持沉默不是长久之计。对于品牌来说,一个可能有效的做法是,能真正设身处地以消费者的情境来保持沟通。线下以及大规模的营销活动无法进行,线上的社交营销或许成为最低成本、也最容易执行的互动方式。

汉堡王全球首席营销官Fernando Machado对这个营销项目得到的反响表示满意,但他认为,在这段时间里,最重要的是各大品牌以实质性的方式应对危机。“在投入广告之前,品牌需要采取行动。”他说。

此前汉堡王在美国推出了免费的儿童套餐,此举了为了帮助那些因为学校关闭而无法在学校吃饭的儿童,同时这个做法,也间接推广了它的APP订餐服务。同时,汉堡王也向医护人员捐赠了咖啡和烘焙食品。

汉堡王的母公司Restaurant Brands International也声明称,将为感染新冠病毒的,或是被要求隔离的员工提供14天的带薪病假,同时为汉堡王、Popeyes 和Tim Hortons在4月份工作的员工提供特别奖金。

“如果你已经在做一些事情来帮助公众,可能你就有权利用广告、促销或社交媒体来吸引粉丝。”Fernando Machado 说,他强调“可能”——“这取决于你的品牌类型、你打算在哪个国家做广告等等。我建议在做任何事情之前,先要有一定的常识。”考虑到汉堡王此前在法国也有公益行动,Fernando Machado认为它可以继续用“隔离皇堡”的概念保持其“有趣、娱乐化、有点大胆”的营销基调。

而对于依赖线下的餐饮品牌来说,鼓励消费者“自制”,是一个与消费者保持沟通、增加粉丝粘性,同时强化品牌及主打产品的方式。

在中国,喜茶也做出过类似的尝试。

2月,喜茶在微博、微信公众号发发起了#在家做喜茶#的活动,并发布了“居家版多肉葡萄”“平替版喜茶莓莓”“滑蛋版午餐肉厚烧吐司”“金凤茶冻撞奶茶”“奶茶波波冰”等一系列热门产品的居家做法,并很快在微博、小红书等社交平台引发了话题。

平替版喜茶莓莓

喜茶方面向界面新闻证实称,“自制喜茶”的教学活动以前从来没有过,而是在疫情期间的新尝试,其中用到的“绿妍”“金凤茶”等原料,喜茶则以周边的方式在小程序上发售。