伪运营真渠道?若羽臣改道深交所中小板

文|信披头条

日前,电商代运营企业广州若羽臣科技股份有限公司(以下简称“若羽臣”)更新了招股说明书,拟在深交所中小板上市。在此之前,国内电商代运营领域,有壹网壹创(300792.SZ)成功挂牌深交所创业板,也有丽人丽妆闯关IPO被否。

与上述两家以化妆品电商代运营为主赛道的公司不同,若羽臣的主要合作品牌是母婴、美妆个护及保健品品类。根据招股书,若羽臣八成营收来自购销价差,而伴随着合作品牌的壮大,公司毛利率呈现逐年走低趋势。面对风起云涌的电商新变化,若羽臣如何发挥更大的“运营价值”而不仅仅是赚取渠道价差,成为公司亟待解决的挑战。

“转战”中小板 16、17年净利润均“缩水”

在此次冲击中小板之前,若羽臣已经叩过一次A股的大门。

2017年8月,若羽臣报送IPO申报稿,拟在深交所创业板上市。彼时保荐机构为广发证券,审计机构为正中珠江。但2018年6月12日,若羽臣出现在证监会发布的终止审查企业名单中。

(内容摘自招股书)

此番重启IPO,若羽臣不仅变更了保荐人、审计机构,还对财务数据做出了调整。

若羽臣2017年申报创业板的招股书显示,2016年公司归母净利润为3415.48万元。而在若羽臣2019年申报中小板的招股书中,2016年公司归母净利润为2979.16万元,减少了436.32万元。

2017年归母净利润“缩水”更多。在创业板申报稿中,若羽臣2017年归母净利润为6313.05万元;在此次中小板申报稿中,若羽臣2017年归母净利润为5775.22万元,减少了537.83万元。

对此,若羽臣于中小板申报稿中表示,主要是零售收入调整为“客户收到货物并且公司收到货款时确认收入”;渠道分销收入中部分平台由“以结算金额确认收入”改为“以代销清单金额确认收入”;部分客户对账差异调整以及按照预计退货冲减收入。

主营收入来自购销价差 整体毛利率逐年走低

若羽臣成立于2011年,本土祛痘品牌比度克是其早期的标杆代运营案例之一。操盘运营比度克的经历也让若羽臣在初创时便获得“2011年天猫双11网购狂欢节黑马奖”。但招股书显示,因合同纠纷原因,若羽臣与比度克的合作已于2017 年终止。

截至目前,若羽臣共有四种业务模式——零售、运营服务、渠道分销、品牌策划。在零售、渠道分销模式下,若羽臣通过货物购销之间的价差获得收益;在运营服务、品牌策划模式下,若羽臣通过收取服务费获得收益。前者可以理解为渠道价值,后者可以理解具备为更高附加值的营销推广服务。

招股书显示,2016年-2018年及2019年1-9月,若羽臣通过购销差价模式分别实现营收3.15亿、5.67亿、7.57亿及5.07亿;通过服务费模式实现营收0.57亿、1.04亿、1.74亿及1.2亿。

(数据源自招股书)

若羽臣超八成的营收均源自于购销差价模式,但该模式的毛利率正呈走低态势。招股书显示,零售业务2019年1-6月的毛利率已从2016年的41.56%下降至32.83%;渠道分销业务2019年1-6月的毛利率已从2016年的36.27%下降至20.25%。

(数据源自招股书)

对此,若羽臣解释称,2016年,公司零售业务及渠道分销业务合作品牌,如美迪惠尔、美赞臣等,知名度较低,因此给到公司的利润空间较高。而后随着合作品牌知名度提升、市场竞争加剧等原因,毛利率有所下降。

零售业务及渠道分销业务毛利率的下降连带造成若羽臣整体毛利率的走低。财报显示,2017年、2018年及2019年1-9月,若羽臣毛利率分别较行业平均值低8.67、11.98、18.57个百分点。

(若羽臣同行业公司毛利率对比情况 图源自招股书)

在品牌发展初期,由于品牌方对线上业务不熟练、不熟悉电商的玩法与操作体系,同时自建团队的性价比太低、风险也较大,因此多数会选择委托给电商代运营企业。

但随着品牌知名度的提升、线上运营经验的积累,电商代运营企业角色会被弱化,电商代运营企业的利润空间也受到压缩。若羽臣就处在这个尴尬的十字路口。

当前的若羽臣更多的是在发挥渠道的价值,但渠道价值导向下主要依靠购销差价获利的模式难以支撑若羽臣走太远。