李佳琦站在火山口上

文|娱乐硬糖 刘小土

编辑|李春晖

李佳琦最近过得“不太好”。

今天的互联网舆论场内,“顶流”和“群嘲”经常只有一线之隔,其微妙平衡无非在于——当只有粉丝认识你时,你是顶流;等群众也都认识你了,离群嘲也就不远了。

眼下,作为一代顶流带货主播,李佳琦正处热度巅峰。微博、抖音等热搜榜单天天见,存在感不逊李现、吴亦凡。但与此同时,这些刷屏话题不再如去年底今年初那样正面,直播怼粉、助理翻车等负面消息很吸引眼球。

负面观感一经积累,只需一个小导火索便能燎原。李佳琦助理庆庆“抢红包事件”便是。即便庆庆已经直播道歉、自费补偿,挡不住“消费饭圈、选品粗糙、团队松散”等积压问题借机清算。各种扒皮帖不断发酵,无疑消耗着李佳琦的大众好感和信任度。

踩雷党觉得真心错付,直指李佳琦直播间套路满满,售后服务差劲;真爱粉冲在控评一线,认定哥哥得罪品牌和对家,才会遭遇大规模有组织的抹黑。双方争执多日,至今仍在激烈举证互撕中。

正如硬糖君开宗明义,即便没有庆庆这根导火索,李佳琦这个“舆论劫”也是逃不过的,不在此,便在彼。蜂拥而来的粉丝和饭圈文化,让李佳琦从电商主播几乎变成了流量明星。而其团队原本的管理方式、公关手段,根本无法接受更多目光的检验。

《百年孤独》的作者马尔克斯在接受采访时曾说,享有名气就好像操作大型喷气客机,是很精细复杂的活儿。显然,李佳琦的团队和本人,都还在开着拖拉机。

红包事件,一波三折

从围剿庆庆到脱粉李佳琦,看似是重大失误导致的翻车,实则是部分用户的情绪已经到了临界点。

分析庆庆抢红包事件前,咱先大致了解下李佳琦的助理团队:付鹏日常陪播,是网友公认的李佳琦官配,抖音粉丝多达654万。康康、唐庆庆则是工具人,主要负责整理商品库存,货物上架,偶尔会在特定产品展示时露面。

其中,庆庆出镜介绍过女性用品、彩妆等,营业次数不多,但靠着耿直憨厚也圈了些粉丝。B站上,她的专场片段播放量动辄几万,参加活动也享受过收信、跟拍的网红待遇。

3月21日,李佳琦直播间照常给观众发送粉丝口令红包福利。付鹏翻阅记录后,面露难色地表示“工作人员再抢红包,就要以十倍返回”。话未落音,庆庆一句“康康别抢”火速甩锅。

很快,网友晒出截图打脸庆庆,吐槽其几番违规且嫁祸同事。围观热议下,#庆庆#的微博话题空降热搜,阅读量突破2亿。几小时后,庆庆先是发文道歉,却仍被指 “态度不端”“连累李佳琦”,粉丝路人在评论区撕成一团。眼见局面失控,庆庆只能删掉原博,关掉评论重补一条。

一夜间,“庆庆抢红包”话题又衍生出庆庆分装瓶“偷”香水、工作时间嗑瓜子、暗恋李佳琦等。3月22日,庆庆在李佳琦直播间正式道歉,并自掏腰包给观众抽送福利。庆庆哭了,李佳琦眼眶红了,又热搜了,观众也想原谅了。

然而,就在事情即将平息时,吃瓜群众爆料李佳琦公司的公关团队点赞“网友穷疯了”的微博,民愤再次熊熊燃起。原本对准庆庆的矛头,开始指向李佳琦的整个团队。说真的,手滑点赞或者吃瓜点赞这事儿,还能不能好了,能不能?咱们专业一点!

在此期间,李佳琦卖出的脱毛仪因货不对版、机身磨损、拒绝退货等问题,引得消费者集体维权。事发数日,李佳琦才在微博发出售后处理通知。品牌方出面澄清误会、现金补贴,脱毛仪事件暂时告终,避免了大面积的消费者信任危机。

但群众的放大镜一旦拿起来,就不会轻易放下。3月24日,李佳琦直播时调侃庆庆需要转运珠,又被网友解读成内涵顾客。果然,脱粉时,没有一句话、一件事是无辜的。据传,当晚李佳琦带货数据明显浮动,近80%的商品没能卖空,全无往日上线秒空的热烈氛围。

其实,红包事件前,李佳琦直播间已风波频出。某位观众刷屏质疑口红掉漆,李佳琦解释一番后回怼“你别看我直播了,不差你这一个”。小助理付鹏状告遭挚爱粉谩骂,李佳琦发文称“做人好难,做公众人物更难”。

几经波折,李佳琦游走在风评两极。微博上,粉丝奋战在控评反黑的前线,为哥哥事业保驾护航。再看知乎、豆瓣,李佳琦口碑出现断崖式下跌,一度从组宠沦为群嘲。

据硬糖君观察,李佳琦在最近的“湖北爱心专场”状态略有调整,甚至自黑玩梗“回应”了念错品牌、网络攻击等问题。而免费直播、百万捐款的公益属性,也为他赚足好评。

饭圈攻进主播圈

始于福利,陷于颜值,忠于人品,说得是李佳琦粉丝的心路历程。

2018年,李佳琦和马云比拼涂口红一战成名,喊着“OMG你们的魔鬼来了”闯进大众视野。剁手姐妹闻风而动,进场蹲守他直播间的商品优惠。

而随着系列草根逆袭、热情劳模的报道涌现,李佳琦人设越来越丰满,和消费者的关系也有了微妙变化。由于业务过硬、颜值在线,大批女孩转而以事业粉自居,深度挖掘起他背后的故事。

在这期间,粉丝真情实感地开安利帖,写同人文,时不时还要跟同行比拼直播数据。李佳琦个站微博成立,分享着偶像的精修硬照,组织了“佳期如梦 只能买它”的手幅赠送,转发了红秀杂志封面应援。

如果说这些还只是局部信号,那“对线百雀羚”的粉丝圣战,彻底证明了李佳琦完全被泛偶像化。

去年双11百雀羚临时跑路,惹得李佳琦当场放话“往后合作靠缘分”。像硬糖君这种纯买家,基本是淘宝主播千万万,不够低价咱就换。可粉丝不同,她们更心疼佳琦哥哥被“白嫖”,并迅速在全网声讨起品牌方。

粉丝先是攻陷百雀羚官博、微淘,并把#百雀羚放李佳琦鸽子#送上微博热搜,“保护我方李佳琦”“这是老娘真金白银养出的主播,岂容糟蹋”等评论占据前排。而后,她们有条不紊地处理着黑料流出、对家截胡、“黑子”碰瓷等素材,直到占据舆论高地。

这场战役在微博热搜连挂数日,引战、控评、反黑的整套饭圈操作来回几轮,不知情的群众都要好奇“李佳琦究竟是哪位明星”。自此,“2+7”(李佳琦粉称)在主播圈乃至偶像圈的流量大战中,开始有了姓名。

完成粉丝组织建设和第一次大规模“团建”后,“2+7”顺势进入惯例的“抢地盘”。她们准时出现在李佳琦直播间,贴心地化身课代表汇总商品清单,常年霸占着美妆时尚的超话榜榜首。

和讲究番位、杂志封面、善于“画饼”的流量粉一样,“2+7”也忙着帮偶像搞事业。去年,微博网友发文脑补李佳琦式导航,收获粉丝大量点赞。短短一个月,高德地图便联手李佳琦顺利推出语音包,热度甚至盖过了陈立农、宋茜、邓伦等明星。至今仍有诸多粉丝,催促高德地图尽快更新完整版。

此外,粉丝还在李佳琦互动微博里留言“快出Keep的语音”。这条留言斩获数万点赞,网友跟风圈出官方。很快,健身软件keep官宣李佳琦担任加油官,并上线了相关运动计划。

然而,就像流量艺人的作品通常要面对路人的过度苛责和粉丝的过度怜爱,两边都难有平常心。在李佳琦这里,粉丝、买家的边界模糊,两大群体重合和对立也容易导致冲突。

李佳琦怎样才能“过得好”

说回庆庆抢红包事件,其实就是李佳琦团队自我定位不清、缺乏危机意识,错过了最佳公关时间。

李佳琦的走红速度远快于公司成长,需要更成熟的团队进行口碑包装和舆情监测。尤其是饭圈文化入侵,更容易因观点冲突而局面失控。有些事情,真经不起流量的过度放大。

不少买家仍觉得庆庆失职应当严肃处理,单单罚款诚意不足。粉丝则认为庆庆不过是贪玩失去分寸,人家都哭着道歉还要怎样。而李佳琦呢,卖货时强调主播标签,希望观众关注商品本身;社交网络里又享受饭圈红利,“引导”粉丝为自己造势。但主播买家是交易关系,偶像粉丝是供养关系,服务标准截然不同啊。

这种尴尬在嘻哈、相声、音乐剧等小众文化扩圈时同样上演。相声圈火爆后,涌入的新粉丝给原生文化带来巨大冲击,惹得传统相声粉不满。没能应对这一变化的德云社,很快因张云雷砸挂、孙九香怼粉等陷入舆论危机。

好在主播和路人买家也是利益共同体,李佳琦只要保证所有群体都有“利”可图,就能避免口碑反噬。简单点说,他直播间能做到“全网价格最低”,就始终会有流量。眼见口碑滑坡,一场湖北公益场成功救场。毕竟,没有谁能拒绝口红买二送三的优惠!

但松散的团队管理方式,正在让李佳琦作为电商主播的竞争优势逐渐弱化。选品重复、推广套路、秩序混乱等,成为从根本上引爆矛盾的关键。

能够进入李佳琦直播间的产品,通常会经过三轮选品,许多品牌方告诉硬糖君“真的不是有钱就上”。先是每个品类专业的招商、质检团队,收集调查品牌信息,筛选出首轮入围产品。再由直播核心团队进行产品试用,最后送交李佳琦和助理确认。

听着很严格,但在常年猛推某几款单品、几次上线疑似抄袭产品的李佳琦直播间,这份用心并不明显。针对选品重复,李佳琦解释只有超品日才做大牌,反复表示“为什么会重复,你们换位想想”。哥哥,换位想想那是粉丝的事,消费者只看结果的。

外界猜测李佳琦选品问题,从爱钱开始。事实上,主播赚取的佣金比例固定,坑位费(链接费)因品牌会有两三万的价格波动,不会影响整体收入。尤其头部主播拥有足够选择权,完全没必要为品牌自毁羽毛。

其实,选品变差关键在于李佳琦定位狭窄,过度依赖美妆。此外,李佳琦团队一直采用制度性弱的人情关系管理,和隔壁冰冷卖货机器薇娅差别甚大。这种管理方式虽然能营造出具有人情味、综艺感的直播间,但也容易出现助理抢红包、闹脾气的画面,给观众带来不专业的混乱感。

本山传媒、德云社早期也是师徒制经营,直到艺人解约、舞台翻车等连串问题爆发,他们才逐渐向传统行业制度和现代企业制度的混合管理转型,直到在两种模式间找到相对平衡。

李佳琦晋升“偶像”后,粉丝运营问题也变得非常复杂。据硬糖君了解,不少买家逃离李佳琦直播,就是受不了控评文化。每当有人对产品表达异议,总会出现“我们觉得挺好”“不喜欢别买,不差你一个”等声音。主张“不活在评论”里的李佳琦,如果不及时出面干预和引导,势必因粉丝败坏路人缘。

粉丝行为上升偶像的恶果,我们还见得少吗?

当然,作为原生的互联网团队,李佳琦对网络声音的反馈是相当迅速的。最新几场直播里,原本只会形容“好吃到要死掉”的李佳琦开始试吃,路人都激动表示“+7听取意见,我又转粉”了。

流量能放大一切,好的、坏的。在喜欢你的人面前,也会迷失、孤独;在挑剔你的人面前,无法再直言不讳。但这一切也没什么可抱怨的,毕竟,这可是千万分之一的成名机会。